Linktausch galt seit Anbeginn der Internetzeit als probates Mittel, um eine Webseite bekannter zu machen, sich gegenseitig zu empfehlen. Wie Matt Cutts 2014 in seinem Blog  zum Thema Gastartikel schrieb, haben schöne Dinge im SEO Bereich leider die Tendenz dazu, so überstrapaziert zu werden, dass am Ende nur noch Webspam übrig bleibt. Wie ist der Status Quo bei Linktausch?

Wann ist Linktausch unproblematisch und hilfreich?

Eine reziproke Empfehlung ist für sich genommen nicht falsch oder aus SEO Sicht gefährlich. So wäre es beispielweise völlig natürlich, wenn eine SEO Agentur und eine Webdesign Agentur die zusammenarbeiten und gemeinsam Kunden betreuen, jeweils auf den anderen verweisen. Auch ein Shop für Diamantschmuck darf natürlich gerne auf ein Werttransport Unternehmen das genutzt wird verweisen, andersrum darf das Logistikunternehmen als Referenz auf den Shop verweisen.

Aber was ist, wenn ein Hotel auf einen Sportwetten Affiliate verlinkt und umgekehrt?  Keine gute Idee, denn diese Empfehlung macht weder für den Nutzer Sinn, noch ist irgendein thematischer Zusammenhang sichtbar. Die Verlinkung dient einzig und alleine dazu, gegenseitig einen Link für Google zu erzeugen, ohne weiteren Mehrwert.

Wann ist Linktausch gefährlich und kann zu Abstrafungen führen?

Immer dann, wenn keine Auslegung zu Gunsten des Webseitenbetreibers möglich ist und ein Link nicht als echte Empfehlung verstanden werden kann. Egal ob reziprok oder um zwei Ecken, was Google heute sehr clever nachvollziehen kann, besonders problematisch wird Linktausch wenn gleich ein ganzer Schwung Links getauscht wird und diese geballt an einer Stelle, etwa im Footer, in der Sidebar eines Blogs oder gar auf einer Unterseite für Links und Linktausch auftauchen.

Je länger die Liste an angeblichen Partnern, je weniger thematischer Bezug untereinander, je mehr das Ganze für den Besucher versteckt in schwer erreichbaren und für den normalen Nutzer nicht direkt sichtbaren Bereichen der Webseite stattfindet, desto gefährlicher.

Ein Google Mitarbeiter, der zum Beispiel einen Spam Report prüft, urteilt nicht vorschnell und legt Auffälligkeiten im Zweifel „in dubio pro reo“ aus. Was nicht zweifelsfrei Webspam ist, wird nicht als solcher gewertet. Das setzt aber voraus, dass irgendeine Form von Mehrwert für den Nutzer aus der gegenseitigen Verlinkung  ersichtlich sein muss oder dieser einer nachvollziehbaren Logik folgt. Bleibt alleine ein Link für SEO Zwecke als mögliche Auslegung, folgt unweigerlich eine manuelle Maßnahme bei der auch weitere Links entfernt werden müssen.

Wie ist der Tausch von Links insgesamt zu bewerten?

Linktausch ist nicht automatisch böse, deshalb spricht Google auf der offiziellen Webmaster FAQ auch von „Linktauschprogrammen“, „exzessivem Linktausch“  und „Partnerseiten zu dem ausschließlichen Zweck der gegenseitigen Verlinkung“.

Wie schon im weiter oben erwähnten Post von Matt Cutts ist der Grat zwischen einem aus Sicht von Google legitimen Verhalten und systematischer Manipulation schmal, wenn nicht nur ein oder zwei Links getauscht werden. Insgesamt ist das Risiko im Vergleich zu anderen Möglichkeiten des Linkbuilding aber kritisch zu sehen. Es gibt ebenso effektive Methoden, bei denen das Risiko über das Ziel hinauszuschießen deutlich geringer ist.

Viele Seitenbetreiber gehen sehr sparsam mit externen Links um oder verlinken gar nicht auf externe Seite, im Glauben dadurch wertvollen Linkjuice zu verlieren, der auf der eigenen Seite besser aufgehoben wäre. Das fleissig horten und Linkgeiz von Google nicht unbedingt belohnt werden, zeigt ein Test von Shai Aharony, Managing Director der renommierten SEO Agentur „Reboot Online“ aus London.

Der Testansatz: 10 neue registrierte Domains mit erfundenen Namen von Herstellern pharmazeutischer Produkte auf denen jeweils die Namen zweier frei erfundener Wirkstoffe erwähnt werden. Zu den Wirkstoffen gibt es keinerlei Suchvolumen und auch keine Ergebnisse in Google, gleichen gilt für die Namen der Hersteller. Alle Domains sind möglichst ähnlich gehalten, die Titel unterscheiden sich nur durch den angehängten Domainnamen im Seitentitel, die Inhalte sind kein Duplicate Content aber von der Schöpfungshöhe, Länge und den verwendeten Begrifflichkeiten homogen. Die Hälfte der Domains enthält Links zu den offiziellen Webseiten der Universität von Oxford, der Universität vom Cambridge sowie dem National Human Genome Research Institute in den USA, die andere Hälfte keinerlei Links zu Webseiten Dritter.

Im nächsten Schritt wurden die Domains, die anfänglich per Robots.txt von der Indizierung ausgeschlossen waren, schrittweise für Google freigeschaltet. Jeweils immer eine Domain mit externen Links und eine Domain ohne externe Links, dazwischen jeweils eine kurze Wartezeit bis die vorherige Domain im Index auftauchte. Durch den Testansatz sowie diese „Zick Zack“ Freischaltung wurden Faktoren abseits der drei Links so gut es geht minimiert.

Das Ergebnis war umso erstaunlicher und absolut eindeutig: Am Ende rankten für beide Kunstworte die jeweils 5 Domains mit den ausgehenden Links vor den 5 Domains ohne ausgehende Links. Auch im Verlauf des 21 Wochen andauernden Tests gab es nur minimale Ausreißer, gelegentlich überholte eine der Domains ohne Links kurzfristig eine der Domains mit Links auf Platz 4 oder 5, ansonsten waren die Top Platzierungen über den gesamten Testzeitraum fest in der Hand der Seiten, die nicht mit externen Links geizten.

Takeaway: Auch wenn es sich bei den externen Links um extreme Autoritäten handelt, im Gegensatz zum weit verbreiteten Mythos, durch externe Links eher Rankings einzubüßen, ist genau das Gegenteil der Fall. Wer auf thematisch relevante Seiten Dritter verlinkt, die bei Google hoch im Kurs stehen, gute Inhalte aufweisen und Ansehen genießen, verschafft sich dadurch sogar einen kleinen Vorteil. Dieses Rankingsignal ist zwar viel schwächer als eingehende Links, dennoch zeigt sich, daß es im Internet nicht anders ist als im Leben: Geiz ist keine Tugend.

Nachdem Linkaufbau durch eine fragwürdige Herangehensweise mancher Agenturen, die Blognetzwerke oder automatisierte Tools im großen Stil einsetzten, teils in Verruf geriet, erblickte das Buzzword Content Marketing die Welt. Fortan propagierten viele Agenturen, Linkaufbau sei schlecht und gefährlich, nur das reine Content Marketing sei der Königsweg.

Was unterscheidet Content Marketing und Linkaufbau?

Das klassische Content Marketing beruht auf der auch von Google viel beschworenen Theorie, dass überragende Inhalte auch vielfach freiwillig verlinkt werden. Je mehr gute Inhalte man erstellt, desto mehr Links entstehen ganz ohne Zutun.

Prinzipiell ist gegen diesen Ansatz nichts einzuwenden, hervorragende Inhalte sind für den Aufbau einer Marke oder den Verkauf von Waren und Dienstleistungen wichtig, er missachtet aber ein wichtiges Detail: Was in Branchen mit Nutzern die sehr internetaffin sind und selbst Internetseitenbetreiben gut funktioniert, funktioniert noch lange nicht überall. Selbst Google lässt leichte Zweifel an dieser These durchscheinen und betont zumindest auf den eigenen Seiten, dass man darauf achten sollte, dass andere Seiten Links zur eigenen herstellen.

Das größte Problem beim Content Marketing ist die Skalierbarkeit und Prognostizierbarkeit. Es lässt sich schlicht nicht abschätzen,  welcher Content im welchem Umfang nötig ist, um eine bestimmte Menge an Links in bestimmter Qualität anzuziehen. Mit Glück wird ein einziger Beitrag der große Wurf, mit Pech werden hunderte Stunden ohne jegliches Ergebnis investiert. Für ein Wirtschaftsunternehmen, dass Kosten und langfristigen Profit gegeneinander abwägen muss ein reines Glücksspiel.

Auch Linkaufbau kommt nicht ohne gute Inhalte aus, die heute ein entscheidendes Rankingkriterium für jede Internetseite sind. Er berücksichtigt aber, dass Erfolge kalkulierbar und skalierbar sein müssen, dass eine Investition auch Früchte tragen muss. Die Qualität eines Links bestimmt sich nicht dadurch, ob er gekauft oder natürlich entstanden ist, sie bemisst sich an objektiven Kriterien. Linkaufbau sollte dabei nie mit dem zweifelsfrei fragwürdigen Linkspam auf Seiten die nur für das verlinken anderer Seiten geschaffen wurden oder dem ebenso grenzwertigen Linktausch verwechselt werden.

Welche Vorteile hat Linkaufbau gegenüber Content Marketing ohne garantierte Links?

Im Gegensatz zum Content Marketing, berücksichtigt Linkaufbau eine Lebensrealität: Auch wenn Google sich gegen gekaufte Links ausspricht gibt es kaum eine Branche in der nicht mit teils massivem Linkkauf gearbeitet wird. Nicht umsonst stehen in Google in aller Regel nicht die Firmen ganz oben, die die beste Dienstleistung oder das beste Produkt anbieten, sondern die mit dem höchsten Online Marketing Budget. Wer hier darauf setzt, dass Inhalte alleine belohnt werden, muss entweder einen unendlich Zeit oder beliebig viel Geld besitzen, beides trifft auf ein Unternehmen das im wirtschaftlichen Wettbewerb mit anderen Unternehmen steht nicht zu.

In einer Marktwirtschaft sind Unternehmen gewohnt, Geld in Marketing und Werbung zu investieren und damit einen konkreten Effekt zu erzielen. Deshalb ist Linkaufbau, auch wenn diese Tatsache nicht immer offen kommuniziert wird, für viele eine Selbstverständlichkeit.

Trauen Sie sich! Nachhaltiger Linkaufbau birgt nur minimale Risiken bei hohen Chancen, denn richtig gemacht ist ein natürlich entstandener Link nicht von einem gekauften unterscheidbar.